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永遠走在對手前面-琪雅美容咸豐市場攻略
作者：馬駿康 日期：2007-4-3 字體：[大] [中] [小]
2001年，琪雅美容連鎖店首次以專業(yè)美容店的形式出現(xiàn)在湖北咸豐市場上。當(dāng)年的咸豐市場，縣城總?cè)丝诓坏?萬，全縣工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值不足1億元，背負(fù)在咸豐縣頭上多年的“全國重點貧困縣”的帽子依然沒能摘去。全城符合目標(biāo)消費者條件的僅有4---5千人。況且，由于有別于當(dāng)時流行的日化線推廣美容產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以及琪雅相對較高的價格，顧客心理接受程度低。推廣之初的難度是可想而知的，琪雅面臨的問題是：一是，咸豐這塊貧瘠的土地上，琪雅能否茁壯成長。二是作為一種新的美容產(chǎn)品的銷售業(yè)態(tài)，如何迅速取得消費者的認(rèn)同，并成為這種業(yè)態(tài)在咸豐市場上的領(lǐng)軍品牌，從而贏得自己在咸上市場上應(yīng)該有的地位。
然而，開弓沒有回頭箭。進入咸豐市場后，我們并沒有急于開展進行大規(guī)模的市場推廣，而是組織人力對咸豐的女性美容市場進了認(rèn)真、細致的調(diào)查摸底。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)咸豐的女性消費者美容知識少得可憐，在她們心目中的美容就是從日化商店里購買一些美容產(chǎn)品，回家簡單地涂抹就是美容。很少有根據(jù)自己皮膚有選擇地購買美容產(chǎn)品的，更不知道女性為什么會出現(xiàn)黑斑、粉刺、魚尾紋等各種皮膚問題。90%以上的女性之前從來沒有進過專業(yè)的美容院。與咸豐的女性美容知識的缺乏形成強烈反差的是：針對日常生活或是自己在做護理的過程中出現(xiàn)的不同程度的問題，自己又不能解決；同時，隨著年齡的不斷增長，收入的不斷提高，她們對美的要求在不斷地提高。而此時的她們卻不知道從哪里入手去解決這些問題。而此時，咸豐市場上有很多用于女性美容的產(chǎn)品，但多數(shù)浮于表面，簡單地補充水分，根本不可能深入滲透和滋養(yǎng)，從面全面消除女性的皮膚問題，這就是琪雅進入咸豐市場，受到女性偏愛，留下了不可多得的空間。
圍繞咸豐女性美容產(chǎn)品消費市場的狀況，我們首先做了兩件事：
1、概念演繹 咸豐琪雅橫空出世
我們認(rèn)為，一個品牌要想在一個地區(qū)成功推廣，首先必須有一個好的推廣概念，說白了就是廣告口號，這個概念不但能反映商品本身能帶給消費者的核心利益，又具備上口、易記和簡潔的特點，同時，這個概念也必須合符消費者的知識特點，使消費者認(rèn)識到琪雅就是科學(xué)美容的代名詞，本著這個目的，結(jié)合咸豐的消費者對美容的知識知之甚少，經(jīng)過反復(fù)推敲，我們最后確定了以：“美容護膚，我選琪雅”為廣告語進行廣泛的傳播。其理由是：咸豐的消費者對美容知識掌握得太少，同時，她們又期待著能有一種更好的方式來幫助她們讓自己看上去更年輕，其解決方案當(dāng)然只有一個，那就是選擇專業(yè)美容店；這也是咸豐廣告歷史上第一次用第一人稱的寫法作為廣告語進行傳播，它為避免了多數(shù)廣告語，簡單空洞的說教方式，以第一人稱的寫法讓人讀來覺得非常親切、自然。
2、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體
琪雅選擇目標(biāo)消費群是月收入在800元以上，年齡在25到45周歲的女性目標(biāo)消費人群，這主要是根據(jù)咸豐市場的實際而作出的決定，琪雅定位的人群有這樣一些共同點：工作、生活壓力較大；隨著年齡的增長身體自身的滋養(yǎng)在不斷地減少，容貌在逐漸老去；絕大多數(shù)生活不規(guī)律；有固定的經(jīng)濟收入；注重生活品質(zhì)，會享受生活，講究時尚，追求心理優(yōu)越感；在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)勢感；這些人也很務(wù)實。從具備這些特征的人群來看，咸豐市場上最符合這些條件的是的政府機關(guān)工作人員、個體工商戶、醫(yī)院的醫(yī)生及護士、教師及部分企業(yè)的高級管理人員等。
事實證明，琪雅目標(biāo)消費者定位是成功的，在咸豐女性的生活中，對于美容消費而言，這類女性，無疑是最具有消費能力的，而且是消費者當(dāng)中當(dāng)然的消費領(lǐng)袖。同時，通過后期的不斷重復(fù)的廣告?zhèn)鞑�，“美容護膚，我選琪雅”的廣告語更是深入人心。
萬事俱備，從2001年10月開業(yè)活動開始，咸豐琪雅就施展出了“十八般武藝”，廣告?zhèn)鞑�、事件傳播、公關(guān)活動，環(huán)環(huán)相扣，一浪高過一浪，三輪強大的沖擊波使得咸豐女性美容市場的升溫也由此拉開的大幕
開業(yè)前期，琪雅利用咸豐唯一的平面媒體《咸豐報》、宣傳單頁、橫幅、并配合電視臺進行了專題報道，通過這一系列的媒體組合，反復(fù)向消費者傳遞出琪雅環(huán)境好、檔次高、專業(yè)護理等相關(guān)的信息。同時，有針對咸豐教師、政府工作人員、個體業(yè)主等不同職業(yè)、不同工作環(huán)境的女性存在的普遍的皮膚問題，作了較為深入描述，使其對號入座。“你真的會洗臉嗎？――來琪雅看看就知道了”、“歲月的痕跡怎么老寫在臉上――來琪雅看看就知道了”、“可愛的寶寶要用自己青春換取？――來琪雅看看就知道了”、“工作好了，皮膚卻老了――來琪雅看看就知道了”、“做了幾十年的護理，卻不知自己的皮膚應(yīng)該如何護理――來琪雅看看就知道了”等等。一時間在咸豐的大街小巷傳開了，皮膚護理問題成了咸豐女性熱議的話題。一個個咨詢電話從早上開始幾乎沒有間斷。琪雅的知名度迅速在消費者中上升，隨后而來的一系列促銷活動及公關(guān)活動，更是起到了推波助瀾的作用。
顯然，時機已經(jīng)成熟，2001年10月20日，咸豐琪雅第一屆美容節(jié)活動的大幕便由此徐徐拉開，整個活動從開始到結(jié)束，皆別開生面，人氣聚集，活動第一天，美容知識講座及抽獎活動，原打算只到200人左右，然而愛美的咸豐女性從四面八方趕到了活動地點，有的甚至是從鄉(xiāng)下專程趕來，可以容納400多人的咸豐縣政協(xié)禮堂被圍得水泄不通，禮品告急、資料告急、座位告急、美容師也被趁興前來的人們圍追堵截，現(xiàn)場曾一度處于失控狀態(tài)，最后求助當(dāng)?shù)嘏沙鏊诺靡员苊饬耸聭B(tài)的進一步擴大，琪雅的知名度也因此而直線上升。
前兩輪的宣傳，已經(jīng)使人們對琪雅留下了深刻的印象，很多人開始接愛并成為琪雅的消費者。為了爭取更多的消費者，我們決定趁熱打鐵，接下來的一周時間里，我們推出了一系列針對消費者的主題為“初次登陸咸豐，琪雅這廂有禮了”的專題活動，再一次把咸豐消費者的熱情推向高潮：
1、知名專家問診皮膚。前面我們曾提到，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)咸豐的消費者對皮膚護理的知識以及對自身皮膚的認(rèn)識都很少，更不用說正確地護理自己的皮膚了。為此，我們請恩施公司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給我們派出了由4個人組成的專家組，免費為咸豐的女性解決相關(guān)問題，并根據(jù)不同的皮膚，不同的經(jīng)濟條件為她們配備護理用品。同時，我們還花重金購買了一臺皮膚測試儀，用這樣的設(shè)備來測試，在咸豐還是第一次，聽說有這樣一種“神奇”的設(shè)備可以看到自己皮膚存在的問題。本來就對琪雅趨之若騖的人們沸騰了，她們紛紛來到店里要求給自己做皮膚測試。汲取上次的經(jīng)驗，為了保持良好的秩序我們不得不派人把寫了號數(shù)的紙條發(fā)到每個人手中，并向焦急等待測試皮膚人們承諾讓每個人都能測試到。一連一周時間里，美容師們除了晚上休息的時間以外，其它時間幾乎都沒有機會挪動一下位置，活動取得了空前的成功。
2、尋“琪雅”。
我們舉辦本活動的目的是讓人們都來記住琪雅的名字，同時，也和消費者拉近距離�；顒拥闹饕獌�(nèi)容就是：只要自己名字里含有“琪”或“雅”（音同即可）的顧客，都可以免費獲得琪雅送上的一份神秘禮物，若同時含有“琪雅”兩個字，就可以獲得一份大禮。
3、愛“拼”才會贏
活動進行期間正值閩南歌曲“愛拼才會贏”流行，我們把歌曲嫁接到我們的活動中來，意在給消費者留下深刻的印象。我們將咸豐琪雅的廣告語：“美容護膚，我選琪雅”，八個字分別用小紙片寫下來，然后用不干膠將它們分別貼在八個同一個色彩的飲料瓶蓋內(nèi)，然后蓋上蓋子。只要能準(zhǔn)確地按先后順序把廣告語拼出來的就可以獲得大獎，依次還有一些小獎。
以上活動的成功舉辦，擴大了琪雅在咸豐市場上的影響力，提升了自身的品牌形象。隨著琪雅的成功開業(yè)，咸豐的消費者七成以上對琪雅有了深刻的印象，知名度迅速提高，六成以上的消費者能清晰地說出琪雅的環(huán)境好、專業(yè)性強等基本特點和琪雅的廣告語，認(rèn)知度得到了顯著提高。三個月內(nèi)，咸豐琪雅的固定客戶達到了200多人，銷售收入達15萬元。這個數(shù)字也許放在其它城市也許算不得什么，但對一個當(dāng)時僅有3萬城鎮(zhèn)人口的小城市來說，它的含金量我們可想而知。
有了前期的廣告和促銷活動作鋪墊，琪雅站在了一個更高的起點上，接下來的幾年時間里，咸豐琪雅始終保持著良好的發(fā)展勢頭，銷量幾乎每年以20%以上的速度向上增長。隨著咸豐美容市場的不斷升溫。從2003年初開始，在不到一年的時間里，咸豐陸續(xù)出現(xiàn)了諸如碧絲、雅芳、海韻、瑩肌等十幾家美容店，他們?yōu)樵谙特S市場上分得一杯羹使盡了渾身解數(shù)，開展層出不窮的買贈活動，各種花樣翻新的廣告大有鋪天蓋地之勢，行業(yè)內(nèi)，狼煙四起。在這種情況下，繼續(xù)對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)作過多的宣傳不但等于資源的浪費，而且也對我們在競爭中取得優(yōu)勢極為不利，啟動新一輪的營銷攻勢的時機已經(jīng)到來。
1、結(jié)緣婦聯(lián) 搶占先機
當(dāng)我們重新回過頭來審視咸豐縣的主流消費人群的時候，我們發(fā)現(xiàn)她們雖然職業(yè)不同、文化修養(yǎng)各異、年齡差距較大、興趣愛好各有側(cè)重，但她們卻都共同依賴一個組織，那就是咸豐縣婦女聯(lián)合會，她們在咸豐縣婦聯(lián)的主持下她們經(jīng)常聚集在一起從事各種各樣的社會活動。如果我們能有機會加入到婦聯(lián)這個組織，對穩(wěn)定老顧客拉攏新顧客都有著非同一般的意義。于是我們主動找到婦聯(lián)，表明我們愿意參加婦聯(lián)的誠意，很快我們的想法得到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持。以此為前提，在接下來的時間里，我們和婦聯(lián)一起策劃和參與了很多與女性有關(guān)的活動。同時，我們也在婦聯(lián)每次舉行活動的時候，派出精兵強將，一方面為她們做會務(wù)工作，另一方面利用一切可以利用的時間與參與活動的人員進行溝通，加深其對琪雅的好感。
與此同時，我們卓有成效的工作，得到了婦聯(lián)和咸豐廣大婦女同志的肯定，咸豐琪雅負(fù)責(zé)人劉香菊曾先后多次被咸豐婦聯(lián)評為“三八紅旗手”“再就業(yè)明星”“咸豐縣優(yōu)秀女企業(yè)家”等光榮稱號。同時，我們也及時借助《恩施晚報》、《咸豐報》及咸豐電視臺等媒體發(fā)布“劉香菊和她的美容店”、“從下崗女工到美容店老板”、“念美容經(jīng) 走致富路”等相關(guān)新聞不斷見諸媒體，咸豐琪雅的路越走越順，消費者對琪雅的信任程度也越來越高。在許多的人的心目中仿佛形成了這樣的印象：咸豐琪雅才是正統(tǒng)的，是咸豐精英女性指定的專業(yè)美容場所。
2、活動創(chuàng)新 以智取勝
針對咸豐眾多美容店舉辦活動都只注重買贈活動的翻新，且不泛有商家欺詐行為的出現(xiàn)，人們對買贈活動失去了往日的激情，活動成本逐步加大等行業(yè)現(xiàn)實。我們決定跳出這個商家普遍認(rèn)為放之四海而皆準(zhǔn)的活動方式，以更加富有吸引力的活動來取得人們的認(rèn)同。
2004年“六、一”兒童節(jié)前后，是我們推銷夏裝產(chǎn)品的時機。由于咸豐同行業(yè)的活動做得過多過濫，消費者對常規(guī)的推廣活動產(chǎn)生了強烈的排斥。因此，再按常規(guī)的方式進行推廣顯然得不償失，能不能把“美容”和“兒童節(jié)”這兩個看上去似乎風(fēng)馬牛不相及的概念扯上關(guān)系，繼而加以發(fā)揮呢？我們找來了相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析：占據(jù)咸豐縣美容市場75%以上的女性消費者的年齡都在30到40歲之間；而此時她們的孩子普遍都在3至12歲之間；更為重要的是，她們都希望自己的孩子過一個愉快而有意義的兒童節(jié)。分析到這里，我們不由到眼前一亮，讓孩子們過一個愉快而有意義的六一，讓媽媽們享受美容的暇意，不就是我們苦苦尋找的由頭嗎。于是一個以“孩子收獲愉快 媽媽享受美麗”為主題的促銷活動便由此誕生了。整個活動分成二個部分：一是“我?guī)蛬寢屪黾覄?wù)”有獎?wù)魑幕顒�，一是“琪雅尋寶行動”、“�?1點”等適合兒童性格的游戲。為了讓本次活動能達到預(yù)期的效果，我們聯(lián)合《咸豐報》社文藝部通過報紙和宣傳單頁發(fā)出了“琪雅美容杯”之“我?guī)蛬寢屪黾覄?wù)”征文啟示，并承諾所有獲獎作品都將刊登在《咸豐報》上，對于優(yōu)秀作品還可以推薦向上級刊物發(fā)表。我們還通過宣傳單頁和橫幅等向兒童和孩子家長發(fā)放“六一”活動的相關(guān)信息。同時，在咸豐縣婦聯(lián)的幫助下，我們還把征文和“六一”活動的相關(guān)信息通過教育主管部門下發(fā)到各個學(xué)校的兒童手中。為避免因商業(yè)色彩過濃，我們在本次活動中只附加了唯一的條件：媽媽必須陪同前往�；顒赢�(dāng)天，咸豐琪雅活動現(xiàn)場氣氛濃重而熱烈，有媽媽帶著孩子來的，有孩子逼著媽媽來的。我們挑選了20多個富人經(jīng)驗的人專門侍奉孩子們玩耍，把孩子的媽媽們都讓進了涼爽舒適的休息里，讓她們與早已經(jīng)等候在那里的美容拉家常。在一種輕松的氛圍中，我們又一次贏得了顧客。3天時間下來，一盤點，我們又增加了100多名新顧客，3天銷量達到了4.5萬元。
憑借富有創(chuàng)意的活動方式，我們每做一次活動都得到較多顧客的應(yīng)和，銷售業(yè)績也因此而節(jié)節(jié)攀升。
3、渠道迂回，包抄市場
時間進入2005年，咸豐的縣域經(jīng)濟經(jīng)過幾年的發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境有了很大的改觀，女性美容消費的群體也逐漸由城鎮(zhèn)發(fā)展到了鄉(xiāng)村。而此時在咸豐的轄區(qū)范圍內(nèi)的10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還沒有一家專業(yè)的女士美容院，一些愛美的女性只能每隔一段時間乘車前來縣城做美容，這不僅給鄉(xiāng)村的女性帶來了不小的麻煩，而且在某種程度上增加了她們的費用。經(jīng)過考察，我們果斷決定在咸豐的清坪鎮(zhèn)、黃金洞鄉(xiāng)、尖山鄉(xiāng)、小村鄉(xiāng)等幾個條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以設(shè)立辦事處的形式，定期派出店里技術(shù)好、溝通能力強的美容師前往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為顧客服務(wù)。說干就干，在一年的時間內(nèi)，我們先后派出近300多人次深入鄉(xiāng)村一線為人們服務(wù)。如此一來，消費者享受的服務(wù)更快捷、更方便了。一些在過去在別的美容店美容的鄉(xiāng)村工作的女性，也紛紛向我們投來的青睞的目光。為了最大限度地爭取這部分顧客，我們順勢推出了“任意產(chǎn)品換琪雅”的活動，此舉一出，我們幾乎壟斷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)85%以上的客源。這一次迂回包抄成功，很大程度上起到了牽制對手，發(fā)展壯大自己的作用。至此，咸豐琪雅的產(chǎn)品推廣的力度和廣度得到了空前的提高。
4、熱心公益 內(nèi)外兼修
琪雅是一個創(chuàng)造美的企業(yè)，我們認(rèn)為它不僅僅只停留在創(chuàng)造人們外在的美。我們更清楚地知道內(nèi)外美兼修，才是美的最高境界，自琪雅創(chuàng)辦的那一天起，咸豐琪雅始終致力于美化人們?nèi)菝驳耐瑫r，不斷地把愛心獻給社會上需要幫助的人們，以自己的實際行動實踐著琪雅人“創(chuàng)造生活 創(chuàng)造美”的企業(yè)理念。
2006年8月，《咸豐報》一篇題為：“喜才上眉頭，愁卻上心頭――誰來幫幫這三個貧困女大學(xué)生”的文章引起了劉香菊的關(guān)注。含著眼淚讀完報道后，劉香菊馬上接通了咸豐縣婦聯(lián)主席的電話，表達了想幫助這幾位大學(xué)生的愿望。經(jīng)過與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)商議，最后確定舉辦一場由咸豐琪雅出資，縣婦聯(lián)協(xié)調(diào)各個單位參加的義演活動。最后，在各單位的大力支持下三個貧困女大學(xué)生終于順利地走進了大學(xué)的校門。每每談及此事，劉香菊都不無感觸地說：“我就是因為吃了沒有進大學(xué)的虧，做起事來有時候才顯得力不從心，我們不能讓下一代也和我們一樣……”。
一次又一次不計報酬的資助行動，不但讓那些需要幫助的人度過了難關(guān)，而且還使得劉香菊和她所領(lǐng)導(dǎo)的咸豐琪雅是一個富有愛心的企業(yè)的名聲在消費者心中不脛而走。與市場上那些不計后果，只重短期利益的無良商家相比，咸豐琪雅又一次站到了勝利的終點，這樣的勝利是深入心，甚至是無法抹去的。因為人們相信心靈深處的美是最值得自己信任的。
總的來說，從開業(yè)到現(xiàn)在，咸豐琪雅憑著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量及讓人耳目一新的市場推廣方式，始終穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著咸豐美容市場的第一把交椅，當(dāng)我們回過頭來重新審視咸豐琪雅這些年來走過的深深淺的足跡時，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，琪雅之所以能永遠立于咸豐市場的潮頭，在激烈的市場競爭中永遠有自己的一席之地，其內(nèi)在的、最根本的原因就是因為在激烈的競爭面前，我們始終保持這樣一種觀念：永遠走在對手前面。
馬駿康 湖北武漢人 高級策劃師 手機:13307172798